Post-roll et podcast : le meilleur (du sponsoring) pour la fin

Une question est sur toutes les lèvres afin d’assurer l’existence pérenne (donc, rentable) d’un programme audio à la demande : comment sponsoriser un podcast ? Sachez que ce défi n’est pas seulement un enjeu de monétisation pour l'hôte du podcast en question. C’est aussi l’un des objectifs des annonceurs, car en insérant leur publicité au sein d’un podcast, les marques parviennent à toucher une cible particulièrement attentive au contenu publicitaire. Parmi les techniques de sponsoring, nous avons le host read, qui fait intervenir l'hôte du podcast, mais aussi l’insertion dynamique de publicités (ou DAI, pour Dynamic Ad Insertion), qui se décline en 3 possibilités pouvant se combiner : le pre-roll, le mid-roll et le post-roll. Késako ? Suivez le guide en 3 points.

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Nous vous présentons ici la solution du post-roll, autrement dit un spot audio de 15 à 30 secondes inséré à la fin d’un ou de plusieurs épisodes de podcast. Pour l’audience, c’est un peu le générique de fin, alors autant leur laisser la meilleure impression ! Quels sont les avantages de ce type d’annonce au sein d’un podcast ? Nous vous apportons des éléments de réponses que nous espérons utiles. Pour avoir un accompagnement personnalisé, l’agence Bababam est évidemment à votre écoute !

1. Post-roll, une stratégie audacieuse en suspens ?

Comment s’assurer que l’auditeur.trice écoutera bien un podcast jusqu’à la fin ou, pire, qu’il.elle ne va pas stopper le programme au moment de la publicité post-roll ? Déjà, retenons que le post-roll n’est pas nécessairement placé après tout le contenu de l’épisode, il peut s’insérer quelques minutes avant le clap de fin. De plus, si on envisage la possibilité d’écouter des épisodes de podcasts en série (au sein d’une playlist Spotify par exemple), le post-roll est finalement le lien entre deux épisodes. C’est particulièrement pertinent pour un podcast qui joue sur le suspens d’épisode en épisode, un peu comme le podcast True Crime de Bababam, Home(icides) !

2. Le post-roll, ou le “happy end” de l’histoire d’une marque 

Pourquoi ne pas combiner le post-roll avec les deux autres placements publicitaires possibles, à savoir le pre-roll et le post-roll ? Avec cette technique, l’annonceur pourrait transformer son message publicitaire en véritable histoire, puis segmenter la narration avec un début (pre-roll), une fin (post-roll), et pourquoi pas un milieu, en incluant le mid-roll ! Cette stratégie reprend les principes du storytelling : la marque raconte une histoire, au sein même de la trame du podcast. Une mise en abyme qui a déjà séduit des annonceurs comme le soulignait le site Podsights, le post-roll peut se combiner avec au moins l’un des deux placements : selon le rapport, comptant quatre campagnes totalisant 7,7 millions d'impressions qui ont acheté une combinaison de spots pre-roll, mid-roll et post-roll, 6.2% des impressions associent post-roll avec un pre-roll et/ou un mid-roll. (source : Sounds Profitable, novembre 2020).

3. La pub au bon endroit, au bon moment

Entendre pour la énième fois la même publicité, vous en avez déjà fait les frais devant vos écrans de télévision ou en écoutant la radio. Soyons honnêtes, il y a de quoi perdre patience, et quelques neurones dans la foulée. L'intérêt de l’insertion publicitaire dynamique c’est qu’elle est justement… dynamique. Contrairement à la lecture d’une annonce par l'hôte du podcast (la technique du host read), la diffusion d’un pre-roll peut être délimitée dans la durée, le temps d’une campagne publicitaire. L’auditeur.trice n’est pas lassé.e, donc plus réceptif.ve ! (Ça marche aussi pour le pre-roll et le mid-roll !) 

Maintenant que vous êtes convaincu.e.s par la stratégie d’insertion publicitaire dynamique, gardez à l’esprit que votre contenu publicitaire doit impérativement être en phase avec la ligne éditoriale du podcast dans lequel la publicité est présente. C’est pourquoi une connaissance approfondie de l’univers de l’audio digital est absolument nécessaire : au sein d’un ou de plusieurs épisodes, les publicités doivent être contextualisées pour atteindre la cible fan de podcasts, friande de sujets niches. Pas de panique, l’agence Bababam a fait du marketing audio l’une de ses spécialités ! 

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Justine Souque