Podcast : l’incontournable du marketing de marque

Se lancer dans la production d’un podcast parce que cette tendance reviendrait à sauter du haut d’une montagne avec un parapente sans rien connaître des vents. C’est à la mode, certes, mais à vos risques et périls... Pour ne pas avancer en terrain inconnu, vous pouvez vous fier à notre article général sur ce qu’est un podcast et à notre article spécial podcast de marque. Quand la marque propose un contenu sonore à son image, c’est une technique de branding audio. Il existe aussi d’autres stratégies marketing pour les marques, comme le sponsoring, autrement dit le fait d’insérer leur publicité avant le début d’un podcast natif (pré-roll), pendant (mid-roll) ou à la fin (post-roll). Il existe aussi la possibilité de présenter la marque avec le format “host read” (publicité lue par l’animateur.trice du podcast natif). 

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Sachez qu’en vous optant vous aussi pour le brand content audio (excellente initiative, ne loupez pas la fusée de l’audio digital en route !), l’agence de Bababam vous accompagne, depuis la conception à la diffusion de votre podcast de marque, en passant par la production. Nous vous aiderons notamment à définir quel type de message véhiculer, puisque que les auditeurs et auditrices de podcasts ne tiennent absolument pas à entendre un contenu publicitaire ordinaire et explicite. Le podcast de marque est l’exact opposé de la publicité intrusive et intempestive. Au contraire, dans ce véritable marché de l’attention accentué par l’ère du numérique, le podcast de marque se veut intimiste et opportun. 

Mais si le podcast de marque n’est pas là pour vendre, comment transformer un prospect en client en utilisant le format audio ? Plusieurs pistes éditoriales et créatives sont possibles, en témoigne notre top 10 des meilleurs podcasts de marque. Votre projet sera valorisé grâce à une mise en son qui vous correspond, notamment via le casting voix et l’élaboration du sound design. Cette implication sera fructueuse et vous permettra, entre autres, d’atteindre 3 objectifs fondamentaux de votre stratégie marketing : développer la notoriété de la marque, positionner la marque dans l’expertise d’un domaine, nouer une relation de confiance entre la marque et la cible. 

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Rendre votre image de marque encore plus positive 

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L’image de marque est l’un des ressorts qui favorisent la commercialisation d’un produit ou d’un service sans pour autant parler de ce qui est à vendre, ni de son prix (parfois très élevé). Nous assistons d’ailleurs à un véritable engouement de la part des marques de luxe, comme nous pouvons le lire dans cet article du média Les Echos, Podcast : le luxe vous parle. Gucci, Cartier, Chanel, Dior jouent sur le storytelling audio afin que l’auditeur.trice se focalise sur les valeurs portées par la marque. L’ADN d’une marque est diffusé auprès d’un large public grâce au format audio, que cette dernière appartienne à l’industrie du luxe ou bien à la grande distribution. L’agence Bababam a, par exemple, produit pour Casino le podcast Au rayon futur, où le groupe aborde un sujet qui lui tient particulièrement à cœur : les solutions d’une consommation solidaire et responsable. Dans ce podcast, rien n’est vendu, mais rien ne se perd, tout se crée et se transforme… à commencer par votre image de marque, devenue plus inspirante et engageante auprès des consommateur.trice.s. 

Le podcast de marque détourne donc l’objectif de la vente pour mieux l’atteindre dans un second temps. Dès lors, il se concentre sur les histoires à tisser autour d’une entreprise (le mythe fondateur, le quotidien et savoir-faire des employé.e.s, les causes soutenues, etc.). La marque se fait plus discrète. Elle peut d’ailleurs choisir de se présenter dès les premières minutes ou non. 39% des marques le font en début et en fin d’épisode, 14% en sortie, 16% pendant l’échange et enfin, 6% dans la description visuelle du podcast (source : M6 Publicité : Observatoire des podcasts de marque, via Offre Media).

Dans un podcast, c’est une voix humaine qui incarne les histoires que vous souhaitez raconter, ce qui assure un gage de proximité et d’authenticité. Contrairement au spot publicitaire, la voix ne récite pas, elle raconte et, se faisant, parvient à convaincre la cible. À travers le timbre et le rythme de la voix, mais aussi tout l’univers sonore qui l’entoure, votre podcast transmet des émotions qui donnent vie à l’identité profonde de votre entreprise : vous passez d’une image de marque à l'incarnation de votre marque. 

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Booster votre visibilité et fidéliser votre cible 

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Certes, il est étonnant de parler de ce qui est “visible” quand on aborde le thème du format audio. Et pourtant, vos livrables sonores, aussi réussis soient-ils, seront néanmoins accompagnés de visuels et de contenus textuels qui vous permettront d’optimiser votre référencement. Pour avoir plus d’astuces, n’hésitez pas à consulter notre article sur le SEO de vos podcasts. Par ailleurs, votre podcast de marque sera présent, donc visible, sur l’ensemble de l’écosystème de l’audio digital : plateformes et applications d’écoute (Spotify, Apple Podcasts, Castbox, Deezer, et autres) mais aussi directement sur le site officiel de votre marque, grâce à la technologie Podinstall. Votre positionnement sur un nouveau média vous donne accès à une nouvelle audience, celle qui n’attendait pas forcément votre marque sur le terrain de jeu de l’audio digital ! Une audience surprise, mais aussi particulièrement attentive, qui retiendra plus facilement vos messages : le taux de mémorisation des podcasts serait multiplié par 4 par rapport aux statistiques de diffusion radio habituelles (source : enquête Nielsen en 2019, et vous avez même le podcast qui va avec sur le sujet, in english !)

Cette nouvelle audience est captivée par ce que vous lui racontez, elle passe d’une écoute passive (diffusion d’une publicité sur les écrans ou interruptions publicitaires à la radio) à une écoute active, grâce à un contenu ciblé et personnalisé (destiné à tel ou tel segment d’audience et répondant à des besoins actuels). L’auditeur.trice est tout ouïe, puisque le format sonore n’est pas imposé mais sollicité. L’audience accepte, pendant un temps donné, d’inviter le podcast dans son quotidien. Et le rythme de diffusion des épisodes renouvelle cette expérience... Le podcast s’écoute en série, ce qui crée un rendez-vous régulier et un sentiment d’attente (voire d’impatience, pour les plus accros !) qui fidélisent une cible de plus en plus étendue et convaincue. Pour plus de détails, nous vous proposons la lecture de notre article sur les techniques afin de booster votre audience.  

Votre podcast de marque est beaucoup plus créatif qu’un message de vente et vous permet de vous positionner en tant qu’expert via un nouveau média prometteur, plus intimiste, engageant et opportun que les médias traditionnels. Selon l'étude Entercom par exemple, les internautes interrogé.e.s se fient davantage à l'audio (69%) qu'à la télévision (64%) et au moteur de recherche Google (60%).
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Si la réalisation et la production de podcasts n’est pas votre priorité ou si vous souhaitez coupler le branding audio avec d’autres formes de marketing audio, vous avez le sponsoring (via la publicité host read, pré-roll, mid-roll et post-roll sur des podcasts natifs). Avoir plusieurs cartes dans le jeu de l’audio digital et être bien accompagné par une agence spécialisée dans l’audio comme Bababam sont vos meilleurs atouts pour atteindre une cible de plus en plus exigeante, sollicitée et connectée.