Mid-roll et podcast : quand le sponsoring relance l'écoute

Une question est sur toutes les lèvres afin d’assurer l’existence pérenne (donc, rentable) d’un programme audio à la demande : comment sponsoriser un podcast ? Sachez que ce défi n’est pas seulement un enjeu de monétisation pour l'hôte du podcast en question. C’est aussi l’un des objectifs des annonceurs, car en insérant leur publicité au sein d’un podcast, les marques parviennent à toucher une cible particulièrement attentive au contenu publicitaire. Parmi les techniques de sponsoring, nous avons le host read, qui fait intervenir l'hôte du podcast, mais aussi l’insertion dynamique de publicités (ou DAI, pour Dynamic Ad Insertion), qui se décline en 3 possibilités pouvant se combiner : le pre-roll, le mid-roll et le post-roll. Késako ? Suivez le guide en 3 points.

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Nous vous présentons ici la solution du mid-roll, autrement dit un spot audio d’environ 1 minute inséré au milieu d’un ou de plusieurs épisodes de podcast. Ce n’est pas une nouveauté, votre programme préféré a déjà été interrompu par des messages publicitaires. Comment, au sein d’un podcast, transformer cette interruption en annonce avantageuse, pour l’audience comme pour l’annonceur ? Nous vous apportons des éléments de réponses que nous espérons utiles. Pour avoir un accompagnement personnalisé, l’agence Bababam est évidemment à votre écoute !

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1. Une cible déjà à l’écoute qu’il faut garder attentive

Une publicité en mid-roll doit arriver dans les oreilles de l’auditeur.trice de la manière la plus naturelle et spontanée possible. C’est l’exact opposé de la publicité intempestive. Pour que le mid-roll soit efficace, la publicité en mid-roll doit s’inscrire dans des pauses prévues à l'intérieur-même de l’émission, ce qui implique une réelle complicité entre le podcasteur ou la podcasteuse et le produit/service qui est présenté : l'hôte, qui connaît mieux que personne sa communauté, accepte le mid-roll uniquement si ce dernier ne vient pas perturber l’écoute de l’épisode (sinon, il.elle risque de décevoir ses auditeur.trice.s). L’avantage pour les annonceurs, c’est qu’une fois la stratégie mid-roll acceptée, ils sauront que la publicité est là, au bon endroit et au bon moment !

2. Avec le format mid-roll, la publicité ne sera pas zappée !

Techniquement, il est très facile d’avancer la timeline en début d’épisode, de passer outre la publicité en pre-roll et d’accéder directement au début du podcast. Comme le fait remarquer cet article de l’entreprise de podcasting Blubrry (RawVoice), le public est bien trop occupé par les tâches qu’il est en train de faire pendant l’écoute (ménage, sport, bricolage…), ce qui diminue les possibilités de zapper le message publicitaire. L’emplacement mid-roll touche donc une audience déjà engagée dans l’écoute. 

3. Force de frappe le temps d’une campagne publicitaire

Entendre pour la énième fois la même publicité, vous en avez déjà fait les frais devant vos écrans de télévision ou en écoutant la radio. Soyons honnêtes, il y a de quoi perdre patience, et quelques neurones dans la foulée. L'intérêt de l’insertion publicitaire dynamique c’est qu’elle est justement… dynamique. Contrairement à la lecture d’une annonce par l'hôte du podcast (la technique du host read), la diffusion d’un pre-roll peut être délimitée dans la durée, le temps d’une campagne publicitaire. L’auditeur.trice n’est pas lassé.e, donc plus réceptif.ve ! (Ça marche aussi pour le pre-roll et le post-roll !) 

Maintenant que vous êtes convaincu.e.s par la stratégie d’insertion publicitaire dynamique, gardez à l’esprit que votre contenu publicitaire doit impérativement être en phase avec la ligne éditoriale du podcast dans lequel la publicité est présente. C’est pourquoi une connaissance approfondie de l’univers de l’audio digital est absolument nécessaire : au sein d’un ou de plusieurs épisodes, les publicités doivent être contextualisées pour atteindre la cible fan de podcasts, friande de sujets niches. Pas de panique, l’agence Bababam a fait du marketing audio l’une de ses spécialités ! 

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Justine Souque