Le “host read” dans un podcast : la publicité contextualisée et incarnée

L’Institut Harris Interactive et M6 Publicité ont publié en mars 2021 une étude autour des leviers publicitaires de l’audio digital. Cette étude fait la part belle à la stratégie marketing du “host read”, ou l’énonciation du message publicitaire directement par l’animateur.trice lors d’un ou de plusieurs épisode.s de podcast. En effet, selon cette étude, cette technique permet une meilleure attention de l’audience, sans que celle-ci se sente perturbée par ce contenu publicitaire pendant l’écoute de son programme : 59% des audinautes déclarent avoir été attentif.ve.s pendant sa diffusion et 62% considèrent sa bonne qualité d’intégration. Un dernier chiffre pour la route pour vous convaincre davantage : 79% des auditeur.trice.s aiment que les pubs soient lues par la voix du podcasteur (source : CB News, d’après l’étude 2019 Havas-CSA). Voici les avantages de cette mise en contexte du contenu publicitaire par la voix, et si vous désirez un accompagnement personnalisé, n’hésitez pas à contacter l’agence Bababam.

‍

‍‍

1. Atteindre une communauté confiante et à l’écoute 

‍

L’audience a un lien tout particulier avec le podcasteur ou la podcasteuse. Elle forme une communauté fidèle qui s’abonne au contenu et n'hésite pas à utiliser le bouche-à-oreille pour faire connaître ses podcasts préférés. Ce type de recommandation reste en effet l’un des principaux leviers de découverte, selon l’étude CSA-Havas du Paris Podcast Festival 2020 (38 %). Vous l’avez compris, l’audience relaie le podcast et l’annonce publicitaire qu’il contient. L’impact est d’autant plus fort quand c’est l’animateur.trice qui parle au nom de telle ou telle marque pour présenter un produit ou un service en particulier. 

Si une publicité est lue par un sponsor, même si la voix-off est connue du grand public, les affinités seront moins fortes. Quand un produit ou un service est décrit par une voix familière, que les audionautes retrouvent plusieurs fois par mois ou qu’ils.elles écoutent en série. À travers le timbre, l’intonation et les nuances d’une voix proche de sa communauté, la marque devient plus accessible, authentique et crédible. Une étude Nielsen de 2020 a notamment montré que la notoriété de nombreuses marques populaires était de près de 70% chez les auditeur.trice.s de podcasts. Et puis, cerise sur le gâteau, l’audience saura que telle marque aide financièrement son animateur ou animatrice bien aimé.e, ce qui vous fera gagner en capital sympathie !

2. Attiser la curiosité sur une marque, un produit, un service

Une fois que l’audionaute aura entendu le message publicitaire incarné par l’animateur ou animatrice du podcast, il.elle souhaitera approfondir ses recherches sur le produit ou le service présenté : selon l’étude Nielsen, les annonces avec lecture par l'hôte produisent + de 50% de l'intention d'achat et de recommandation chez les auditeur.trice.s par rapport aux annonces sans lecture par l'hôte. Les podcasts s’adressant à un public très ciblé, ce dernier est déjà convaincu par la pertinence du message publicitaire, écouté ici et maintenant. Exemple : si le podcasteur ou la podcasteuse parle de tel produit pour la peau, alors que tous les épisodes m’apportent chaque semaine de nouvelles connaissances sur les soins cutanés, alors j’associe deux idées clefs, à savoir efficacité du produit et sérieux du contenu audio. Je vais donc m’informer sur ledit produit.

Sachez que selon l’étude CSA-Havas à l’occasion du Paris Podcast Festival 2020, une publicité ou un message lu au début d’un podcast a déjà donné envie à 75% des personnes interrogées de se renseigner sur le produit/service, et que 71% des audionautes ont eu envie d’acheter ce produit/service. La technique du host read favorise donc le passage à l’acte. Les agences de publicité l’ont sans doute bien compris, puisque selon l’étude de 2019 de Media Radar, près de la moitié des podcasts (49 %), la grande majorité (au moins 8 sur 10) des publicités sont lues par l'hôte. 

3. Répondre à un besoin au bon moment et au bon endroit

Faire lire la description d’un produit ou d’un service au sein de tel ou tel podcast n’est jamais un hasard : l’auditeur ou l’auditrice a choisi d’écouter tel ou tel sujet, rien ne lui est imposé, pas même la publicité, qui n’est pas forcée mais parfaitement intégrée au contenu. Le contenu publicitaire se transforme finalement en message informatif. Comment ? Ne serait-ce qu’en perdant son format standardisé imposé par les publicités préenregistrées. Retenez que la durée moyenne d'une publicité lue par un hôte est de 48 secondes, contre 27 secondes pour les publicités standard préenregistrées, selon Media Radar. Là où la publicité préenregistrée va débiter un contenu qui paraîtrait superficiel, l'hôte du podcast prend le temps d’expliquer de manière plus approfondie et convaincante en quoi tel ou tel produit ou service répond à des attentes, des envies, des besoins. 

‍Écouter nos messages de sponsoring en mode "host read"

Le placement de produit ou de service via le host read est une stratégie particulièrement attrayante pour les annonceurs mais aussi pour les podcasteur.euse.s car c’est l’un des moyens de monétisation ! En tout cas, pour l’audience, le host read est un gage d'authenticité et de confiance qui stimule l’acte d’achat. Pour satisfaire tout le monde, les annonceurs doivent toutefois connaître l’univers du podcast qu’ils abordent. L’agence Bababam est là pour les guider dans l’offre pléthorique de l’audio digital : l’animateur ou animatrice du podcast pourra s’approprier le produit ou le service, l’intégré à contenu et faire le relais auprès de futur.e.s consommateur.trice.s. Le host read utilise des ressorts différents d’une autre technique de sponsoring, celle de l’insertion dynamique de publicités (ou DAI, pour Dynamic Ad Insertion), avec le pre-roll, le mi-roll et le post-roll. 

Justine Souque